Você já viveu essa cena? Um novo projeto começa, um produto vai ser lançado ou uma organização quer “se posicionar melhor no mercado” e a primeira solicitação é: “Faz um folder para a gente?” Ou… “Precisamos de uma apresentação institucional urgente!”

Se você é gestor(a), coordenador(a), atua em comunicação ou tem uma agência ou consultoria, provavelmente já enfrentou essa inversão. E talvez nem tenha percebido o quanto ela diz sobre processos, sobre cultura organizacional e, especialmente, sobre o lugar da comunicação na estratégia.

Comunicação como ponto de partida… Ou ponto de apoio?

A minha ilustração dessas situações é que existe uma espécie de “síndrome silenciosa” que paira sobre muitas instituições. Chamo-a de “síndrome do folder” e consiste na ideia de que um projeto, um lançamento ou até um reposicionamento de marca deve começar com uma peça de comunicação — como se o design, o texto e o layout fossem suficientes para dar forma a algo que ainda não foi verdadeiramente pensado.

Mas comunicação não é milagre. É síntese. E, idealmente, uma síntese que vem depois da escuta, da análise, do planejamento e da clareza estratégica.

A comunicação vira planejamento disfarçado

Em muitos contextos, a comunicação acaba assumindo papéis que, na prática, caberiam ao núcleo de planejamento, de inovação ou de pesquisa e desenvolvimento. Pela própria natureza da nossa área (que organiza, estrutura, traduz) acabamos sendo convocados a dar forma ao que ainda é esboço.

É como se fôssemos chamados para comunicar antes que haja algo, de fato, a ser comunicado.

Em vez de recebermos insumos, hipóteses ou diagnósticos, somos muitas vezes colocados na posição de formular as perguntas, elaborar os argumentos, prever as objeções e propor os caminhos. Tudo isso enquanto, tecnicamente, deveríamos estar “só” criando o material de divulgação.

E por que isso acontece?

Por um lado, há uma percepção (muitas vezes correta) de que quem trabalha com comunicação tem uma capacidade única de síntese, organização e clareza. Nossa escuta é estratégica. Nosso olhar é jornalístico. Somos realmente bons em fazer perguntas e conectar pontos.

Por outro lado, isso nos coloca também em uma zona de vulnerabilidade profissional: Somos acionados como ponta de lança para resolver o que ainda não foi elaborado. E isso impacta diretamente na qualidade do que será comunicado e, claro, nos resultados da organização.

A inversão do processo e os riscos da superficialidade

Começar um projeto pela “fachada” pode até parecer ágil, mas tende a gerar ruídos, retrabalho e soluções rasas. Um lindo folder que não traduz um propósito real só comunica o vazio.

Eu tenho convicção de que comunicar passa por traduzir sentido. Mas sentido não se inventa, se constrói. E essa construção exige planejamento, clareza de objetivos, hipóteses, validações e alinhamento com o que se é e com o que se quer ser. Se sua equipe de comunicação está sempre apagando incêndios ou começando projetos “pela fachada”, talvez o problema não esteja na comunicação. Esteja no planejamento.

*E se você é a liderança da área, talvez seu maior valor esteja justamente em levar essa consciência para o topo da organização.